摘要：创办于中国加入世界贸易组织元年的《21世纪经济报道》，秉承“新闻创造价值”的理念，致力于做中国最佳的办公读物。经过短短6年的市场运作，目前已经是国内影响力最大的财经类报纸。
是什么促使创办时间很短的《21世纪经济报道》，能够在竞争激烈的传媒市场中脱颖而出。一个具有怎样竞争力的传媒将在越来越激烈的竞争中胜出，并向主流媒体迈进。
本文将介绍《21世纪经济报道》诞生背景，比较国内同类报纸，显现《21世纪经济报道》的一些特点。并从市场定位、报业理念、报纸风格、理念诉求、采编制度、写作手法和营销手段等方面，具体探讨《21世纪经济报道》核心竞争力，阐释《21世纪经济报道》的成功之处。以期获得一些可能的启示。
一、概述《21世纪经济报道》
这是当年《21世纪经济报道》的发刊词：
我们的梦想就是国家的梦想，它立足理性，在理性的基础上追求公开、公平、公正。
在这个时刻，在这个前进与冲突的时刻，我们更加渴望理性。在这个时刻，在这个改革与开放的时刻，我们再一次醒悟百年前孙中山先生的名言：世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。 在这个时刻，在这个发展和前进让我们明目张胆的时刻，如果依然沿袭一成不变的思路，如果依然搁置发展中的问题，唯一的结果就是，我们将再一次丧失跳跃的机会。在百年中国近代史上，这样的机会我们已经丧失多次，它让我们心痛，也让我们猛然惊醒。
面对急剧变化的社会秩序，面对风云变幻的经济形势，作为媒体，我们难以逃离社会责任感，我们难以脱离理性判断。我们将一如既往地对中国经济和社会深层次变化保持深刻的关注。
“新闻创造价值”，是我们的理想，我们希望我们的新闻能给你提供最大化的效益，我们希望我们的新闻能给你提供前瞻性的认识。一切居于未来，一切居于未来的梦想。
我们将一以贯之地忠实记录时代巨变的痕迹，关注开放环境，关注市场演义。但我们的目光并不仅仅局限于此，我们不会忘却大环境变迁中的弱者。我们知道，在细节的积累中，结构性的演变在酝酿［1］。
《21世纪经济报道》，前身为《南方周末》“新经济”版，于2001年1月1日创办发行。其秉承“新闻创造价值”的理念，代表“向上生长”的力量，致力于做中国最佳办公读物。经过6年的市场运作，已经成为国内目前影响力最大的商业报纸。
根据美国盖洛普咨询公司调查：《21世纪经济报道》的核心读者为商业人士、政府管理人员和高级知识分子，这些读者是目前中国最具影响力的人群［2］。
在市场化的今天，传媒领域越来越迫切的意识到：必须尽快形成自身的核心竞争力，才能致胜于市场竞争。传媒的核心竞争力要素包括报纸内容、报业理念、市场定位、营销发行、人力资源、发展战略等诸多因素。
核心竞争力是企业拥有的、为消费者带来特殊效用、使企业在某一市场上长期具有竞争优势、获得稳定超额利润的内在能力资源。从企业内部看，核心竞争力可以分为消化吸收能力、开发创新与合成能力、拓展衍延能力。从外部看，核心竞争力具有以下特征： 价值珍贵性、积累性、异质性、难以模仿性、不可交易性、难以替代性、延展性、动态性、整体性等［3］。
传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。具体地说，它是该传媒以其主体业务（如新闻传媒的采、写、编、评等）为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力［4］。
《21世纪经济报道》能够在竞争激烈的市场中胜出，正是其具有了内在的竞争力。
二、《21世纪经济报道》的创办
21世纪初的媒体市场，财经周报市场竞争激烈。
在中国经济快速发展并且持续融入全球经济，世界开始变“平”，人们的经济意识进一步增强，“经济人”概念成为社会事物的一个判断出发点。同时，强大的并且日益上升的“中产阶级”成为社会的有影响力量。因此，财经新闻成为当代新闻市场中有巨大需求的重要经营品种。
《21世纪经济报道》提出要做经济时代中国的《华尔街日报》，打造一幅WTO坐标下中国经济的“清明上河图”，以快速的信息量和深度的报道，力求体现“世界是平的”图景下的中国经济变革。
《21世纪经济报道》主要从以下三方面展开有效竞争
（一）版式设计
开创之初，设焦点、产经、财经、IT、管理、评论、生活、财富八大板块。基于行业的划分主打新闻，评论和生活则是偏重副刊，财富偏重人物的思路，管理版块涉及企业方法和业务流程。
这样的版式设计，有效地对先入者《中国经营报》进行了覆盖，很快成为发行量最大的财经周报。
参看现在的《21世纪经济报道》板块设置以及编辑定位［5］：
头版委员会
全方位、全角度捕捉政治、经济热点，推崇第一手解读，权威、客观、冷静地告知社会重大事件背后的新闻。
社论委员会
从经济透视政治和社会，从热点洞见全局和趋势，从问题梳理根源和路径。立足微观现实，关怀中国前途。见解独立，立论严密，高屋建瓴。
政经
纪录中国社会重构进程。
公司
全球视野下在华领导企业、产业的竞争、成长和命运。
IT
政策的深度理解，电信运营商的角力，通讯制造业的沉浮，与软件硬件现代企业的建设并行，透析融资渠道和使用方向。
财经
调查中国上市公司运作状态，专家点评一周股市，二级市场信息等。
金融
与银行家对话，与保险代理谈判，与投资经理交谈。
汽车
多重视角理性纪录中国汽车成长的原始状态。
商学院
推动中国新管理阶层的出现和表现。
研究
客观洞悉世界，观点改变时代。
评论
审视时代变迁，寻找精神家园。
地产
服务中国最优秀地产商。
生活
身体商业社会形态，力行时代社会潮流。完美呈现现代主流生活方式，精致描述都市生活趋势。
读书
商务人士阅读指南。
（二）出版时效
以月刊形态在市场上威望很高的，由财经传媒大鳄胡舒立担任主编的《财经》杂志，是《21世纪经济报道》另一个竞争对手。
而《21世纪经济报道》迅速爆出重量级别的调查性报道，特别是“德隆系”内幕报道等。在时效上使得《财经》杂志呈现比下的状态。
其重量级别的调查性报道这一特性，其后还有上海交通大学“汉芯”造假案系列报道、“健力宝”风波事件、“三九”医药事件、上海社会保障基金案、富士康企业劳工事件调查等。
操作调查类新闻需要具备提出引起不快问题的胆量，从错综复杂的事件中找到线索的能力，坚忍不拔的毅力［6］。
正是大量的调查性报道，奠定了《21世纪经济报道》的江湖地位。导致月刊形态的《财经》杂志，到2002年改为半月刊。
（三）新闻风格
稍微晚于《21世纪经济报道》创办的《经济观察报》，是主动依据《21世纪经济报道》为蓝本，展开差异性竞争而立足市场的。
《21世纪经济报道》的一系列自身形象充满积极的使命感，颇具史诗般状态地表达着对新闻的理解以及独特的从业态度，如“代表一种积极的向上生长的力量”。而产品本身《 21 世纪经济报道》整体却努力直接表达。这或许是脱胎于坚持“纪录时代历程”的《南方周末》的原因。
与之相反，《经济观察报》坚持“理性、建设性”，而实际运作则充满近乎浪漫的理想主义情怀，在表达方式上甚至有唯美主义的追求。橙色新闻纸的率先使用到所有标题都采取大标宋，大量富于创造性的插图及版式设计。特别是《经济观察》报拥有一个很年轻的极富“大人物”意识的许知远，其行文风格颇具思想家甚至政治家气质，喜欢旁征博引，以史喻今。许知远的文章多而且长，是不折不扣的主笔。尽管思想性太强的许知远后来离开《经济观察报》加入《生活》杂志，但是其给《经济观察报》无疑烙下了深深的独特味道。
针对业已形成的差异性竞争形态，《21世纪经济报道》由对外攻转为内秀。继续保持自己的“硬新闻”风格，稳固既有读者群，持续发展，做中国的“硬新闻之王”。
是什么促使创办时间很短的《21世纪经济报道》，能够在竞争激烈的传媒市场中脱颖而出。一个具有怎样竞争力的传媒将在越来越激烈的竞争中胜出，并向主流媒体迈进。
本文将介绍《21世纪经济报道》诞生背景，比较国内同类报纸，显现《21世纪经济报道》的一些特点。并从市场定位、报业理念、报纸风格、理念诉求、采编制度、写作手法和营销手段等方面，具体探讨《21世纪经济报道》核心竞争力，阐释《21世纪经济报道》的成功之处。以期获得一些可能的启示。
此文为下半部，上半部参看《解读新兴财经媒体《21世纪经济报道》成功之处（上）》
三、《21世纪经济报道》的竞争力
（一）市场定位
定位是品牌的核心。
《21世纪经济报道》的目标定位是：高水准、国际化，并切合我国实情的大型财经类报纸。内容以中观至微观的市场现象为主，将目标读者群锁定在受过高等教育的工商企业界人士。创办中国最佳办公读物［7］。
《经济观察报》则定位于深入的宏观至中观的经济分析，强调“理性与建设性”。由于这些报纸的综合性市场定位一开始就非常准确、明晰，从而在报纸市场中站住了脚，创立了自己的品牌［8］。
主编沈颢在分析中国当前的社会阶层变化时认为传统的知识分子开始分化，代表社会生长力量的是经济精英。但在目前，由于传统政治体制和文化体制的排斥，中国的这个阶层还缺少一种成型的文化体系，也就是说还缺少自身的话语。简单的说，中国中产阶级还处于一种社会地位的主流化和文化话语的边缘化的尴尬处境中。
因此，这一群体对新闻的需求不仅仅是叙事式的，而更多是背景式的、评论式的东西。基于这样的认识，沈颢认为《21世纪经济报道》关注的就是这一阶层，“反映他们的东西，与他们一起成长”，使报纸成为一个平台，做到媒体这个文化体系和商业体系的良好互动。
这样，《21世纪经济报道》不仅仅提供财经信，而且有着思想诉求。
《21世纪经济报道》希望能够“报道一种向上生长的力量”。这种“向上生长的力量”指的是“会成为未来社会的主流阶层、正处于壮大和发展阶段的力量”。这个阶层代表着整个社会的走向。它不仅是经济意义上的一个范畴，同时代表着中国未来的社会价值。
（二）报纸风格
端庄沉稳的大标扁宋报头，以及从墨绿到湖蓝不同层次的冷色调运用， 充分显示着报纸冷静务实的理性色彩。
《21世纪经济报道》借鉴了《南华早报》的版面语言，模块形式以横列为主，具有强烈的视觉冲击；从头版到副刊，色彩由暗转明，富有节奏感。
头版参考了《华尔街日报》头版深度报道转版的特点。大号字体的标题显示在头版，而更详细的内容则在其他版面。
在标题方面，则参考了《香港经济日报》的风格。超长文章标题，最大化展示最多信息，给人以视觉震撼；这一点，也是考虑到到读者主要是商务人士，假设他们看报的时间是弹性的，如果没有时间仔细看报纸，光看标题就大概知道文章的核心内容。
版面处理上，多是通栏排版，甚至一通到底，形成了较宽的模块，体现出一种宁静舒缓的节奏。版面选用黑体、楷体两种标题字，使版面整齐统一而又流畅自然。
大部分版面只用一张照片来表现新闻事件发生的环境，人物访谈只用很小的人物图像，一些版面甚至一张照片也没有，符合《21世纪经济报道》的严肃经济类报纸的定位。
（三）理念诉求
《21世纪经济报道》标称“新闻创造价值”，这是其核心理念，贯穿于报纸运作的整个过程，其内涵是向核心读者群提供有效的信息、观点。
两次扩版选择的广告语言是：“道生一，一生二，二生三，三生万物”，“彻底新闻，彻底领先”，“服务中国最优秀人群”，标称“我们不是在选择道路，我们只是在发挥天赋”，“将以更专业更独立的新闻精神，以更权威更独到的新闻品质，力争成为中国商业报纸的领导者”。
历年的发展口号：我们代表一种积极向上的力量；服务中国最优秀人群；中国商业报纸的领导者；中国最佳办公读物；摆事实，讲道理。
《21世纪经济报道》正是以其独特的报纸理念来阐释新闻，向受众展示了一份生机勃勃的向主流大报迈进的形象。
（四）采编制度
《金融时报》、《华尔街日报》和《经济观察报》等，板块设置基本是横向的，如市场、公司、商业评论等。而《21世纪经济报道》的板块则基本是按照计划经济的模式，实施了纵向切分，在一些重要的领域则实行单列，比如汽车、地产等，更加切合了现实经济生活。
《21世纪经济报道》将工业制造的一些标准融入到报纸运作中，产生“新闻流水线”的概念。在其编辑部，以版块为业务单元，采用“版块负责人”制度。
体系架构方面，广州虽然为报社总部，但主要是报纸运营方面的事务活动。具有新闻内容主体的则是按照现实中的中国经济发展状况来划分设置。
北京新闻中心方面，着眼于北京的政治中心地位，主要采写体制改革、政策动向等。
上海作为中国的经济中心，并且有证券交易所，设置在这里的新闻中心主要采写上市公司的动态、投资融资情况和长三角经济发展状况。
深圳是一座科技城市，金融活动也很频繁，这里的南方新闻中心多是采写IT方面的科技新闻，证券投资以及政策前沿改革。
香港新闻中心，则更多担负起了和国际接轨的作用。上市公司发展、海外投资、成熟先进的市场化操作等，成为这个新闻中心的主要内容。
除了北京、上海、成都、深圳和香港等新闻中心，还有部分记者站以及武汉、长沙、济南、杭州和青岛等区域站。以期对全国经济信息第一时间掌握。
人力资源管理上，各地记者除在事务上由新闻中心负责人进行领导外，在新闻内容上主要直接接受编辑部版块负责人的业务调配，突出“新闻”的主业。
采编关系上，《21世纪经济报道》实行编辑和记者之间的协调机制。每个新闻中心按版块组成相应的小组，新闻中心主任各分管几个小组，比如IT小组。
（五）写作手法
文章多以3000字以上的“大块头”为报道主体，报道手法以综合深度报道为主，重视对信息的综合分析，提出独立见解。尽管日报后，报社内部开始积极倡导“短、平、快”的快速、精悍文章，不过深度报道内容并没有减少，特别是着眼于互联网的“快信息”和“浅信息”，深度化一直是报纸安身立命之本。
犀利、深刻的报道，使得对经济的分析不仅仅停留在现象上，往往会从社会、思想的角度去探讨政策性、体制性的问题。注意新闻的还原性和对信息附加值的再加工，更注重新闻事件本身的价值，往往从全球的眼光、历史的眼光来审视。
1．新锐财经新闻人才
以“硬新闻”见长，这和以评论见长的《经济观察报》形成了鲜明的对比。《21世纪经济报道》更强调新闻的实效性和深度性。
积极引进市场化运营理念，借鉴西方财经媒体的成熟操作手法，对中国传统的新闻理论以及方法进行了大量突破。
并且致力于新闻理论创新的需要，2005年开始，和北京大学中国经济研究中心、中山大学及广东外语外贸大学合作，创办21世纪财经新闻人才培训班。
在内部培训方面，出版有《学习园地》、《21世纪新闻学院教程》等学习资料。
2．给你讲个故事
经济报道，指对生产、财税、金融、市场、证券、行情等各方面经济生活的报道。经济新闻因为其题材一般比较严肃，着重于思想性、指导性和知识性，一向被视作“硬新闻”。但高深莫测的专业语、陈旧生硬的报道方式，实在难以引起读者的兴趣。
一个所有（读者）要求中最基本的要求：给我讲一个故事，看在老天爷的份上，让它有趣一点［9］。
《21世纪经济报道》在报道经济新闻时，以微观视角切入，化专业为通俗，把抽象的财经信息用讲故事的形式表现出来，拉近与读者的距离。
财经报纸的典范《华尔街日报》，即以讲故事性见长。讲故事的手法，避免了财经新闻的干瘪和数字的枯燥，从而增强了阅读性和观赏性，更加容易使得读者接近和进入阅读状态。
3．世界是平的
拥有与国际著名媒体策略合作的具备国际视野的专业化优势。诸如英国《金融时报》（Financal Times）、美国时代出版集团（Times）、洛杉矶时镜集团（LATS）和纽约客（the New Yorker）等。
在第三版主要刊登国际媒体观点。诸如《商业周刊》、《卫报》、《华尔街日报》等。固定刊登本报评论员形式的评论，以及其他评论人士诸如孙立平、秋风、曹仁超、秦晖、吴小波、马博文等的专栏评论。
2006年起和香港《信报》进行战略合作，直接原文专版刊发，多分析证券新闻。
头版设置第一访谈栏目，采访高层人物，第一时间权威解读经济现象和政策变化等。
论坛板块定期召开“21世纪北京圆桌”“天下论衡”系列访谈性沙龙活动，邀请嘉宾进行思想碰撞，多角度还原新闻背景，分析市场形势。
国际评论板块刊登著名经济学家文字，分析世界经济大势。
和北京大学、香港大学等著名学府开展研究型议题设置，增进权威性。
注意吸纳各种不同的观点，让受众在分析比较中思考，获得最大的传播效果。
（六）市场营销
依托强大的南方报业传媒集团，和其他子报刊《南方周末》、《南方人物周刊》、《21世纪商业评论》等形成传播规模效应，推动某一新闻达到最大传播效果。
开通21世纪网（www.21cbh.com），开办了电子阅读、rss网络订阅、新闻检索等服务，形成网络互动。以及电子光盘版报纸。21世纪网还谋求在互联网行业的意见领袖地位，开办了“大声”栏目等。
在新浪财经频道、金融界、和讯等大型网站开办《21世纪经济报道》频道，践行“长尾”理论，获得更多读者。
和多家企业、高等院校、财经机构等开展品牌营销、颁奖评比、体育赛事合作，如中国酒店『金枕头』奖、2007中国软件自主创新报告、21世纪中国经济年会、21世纪奢华品牌榜、亚洲银行竞争力排名、年度商务精英座驾评选和上市公司市值管理高峰论坛等。先后和雪佛兰汽车公司及爱普生公司合作“红粉笔计划”等公益性活动。
着眼于当下热门话题、或者处于创收，开办《赢基金》、《21世纪品牌地产》、《BusinessClass》等专刊。2007年3月28日又开始刊发《奥运专刊》。
年度特刊系列：2001年，《发刊词：我们的梦想就是国家的梦想》；2002年，《中国入世：龙腾的天空从此豁然开朗》；2003年，《中国向上：让我们一起开创大局面》；2003年，《中国世纪：我们能给子孙后代留下什么》；2004年，《中国共识：在中国文明共同体中建构共识》；2005年，《自主中国》；2006年，《WTO五年后》。这些策划，无一不是比照当下的社会形势，试图清晰地梳理社会前进的脉络，形成传播的凝聚效应。
四、举例阐释《21世纪经济报道》新闻特征
“星空极速”软件被指恶意 中国电信“星火燎原”浮出［10］
“‘星空极速’上网软件是绿色软件。”10月21日，中国电信就被指用恶意手段推广的行为做出了以上说明。……
…………
“星空极速”争议
10月20日，中国反流氓软件联盟向信息产业部、中国电信集团投诉，指责“星空极速”具有恶意行为，要求主管部门对此予以解释并能出台相关解决方案。
…………。
IT评论人士程天宇认为，……
上海地区从事WLAN技术的多多小虫认为，……这就类似于在看央视的节目，当地的有线电视网强行在节目中插播自己的广告信息。
…………
密造增值平台
事实上，自从微软与阿里巴巴终止地址栏搜索合同以后，中国电信推出了自己的搜索服务。
…………
根据一份中国电信的内部资料……“星空极速”客户端软件除了具有基本的拨号功能外，重要作用在于可以进行其他业务的宣传营销。
经过调查，中国电信在提供这一增值信息平台的同时，与此相关的业务开始浮现在公众面前。
上海浩兴数码是一家从事媒体广告代理的公司。在其网站上关于“星空极速”的广告招募称：可将产品信息投放到80万有消费能力的宽、窄用户手中……
…………
而近期，茂名地区公安局开始查禁“多户合用一条宽带”，在一份名为《关于清理整治多户擅自合用一条宽带上网的通告》称：“多户人家擅自合用一条宽带线路共同上网，属于违法行为。”而“星空极速”软件的一大功能就是阻止一户多机。
在擅长深度长篇报道的《21世纪经济报道》里，这是一篇1600字的中小型报道。但这篇文章还是具备了许多《21世纪经济报道》的文体特征。
标题特征：《“星空极速”软件被指恶意 中国电信“星火燎原”浮出》，不吝笔墨20个字，报道的内容已经大致概括，读者一眼就知道报道的内容。而小标题方面则显得简明扼要。
新闻事实：以当事方中国电信的表态开头，中间信息全部是业内人的表达，首要事实也是记者获得的内部材料为主。从这些表态可以看出，记者虽有明显态度在里面的，但是借助了别人之口。而且主要新闻事实来源于受批评的中国电信内部。
语言表达：对于稍微艰涩的电信技术，尽量使用了平白语言，特别是在描述电信恶意行为的时候，举出有线电视广告这一熟悉的例子。
选题方面：2006年中期，网络上先是有雅虎助手“流氓”之争，再是周鸿一和3721公司爆发“口水战”，随后中国反流氓软件联盟成立，直指IT界众多网络公司。在“流氓软件”已然成为网络上一大话题时，《21世纪经济报道》记者得到内部材料，直指中国最大的基础电信运营商中国电信也存在恶意行为。无疑具有很强的卖点。
逻辑关系：先是当是人中国电信终于打破沉默出来表态，再是极具看点的反流氓软件协会造势。先是恶意行为显现，再是背后利益链条挖掘。结尾则是告知最新进展，喻意事态持续发展中。
新闻效果：信息产业部对此表态，中国互联网络中心表示公布恶意软件特征。报道出现后的2007年，中国反流氓软件联盟诉讼上海“很棒小秘书”软件胜诉。和谐社会、文明上网、文明办网成为2007年网络的话语主流。
参考文献：
［1］《21世纪经济报道》．广州：21世纪报系
［2］《经济观察报》．济南：《经济观察报》报社
［3］《财经》．上海：《财经》杂志社
［4］沈颢．21世纪新闻学院教程［M］．广州：21世纪报系
［5］21世纪报系出版公司员工手册．广州：21世纪报系
［6］（美）杰里·施瓦茨．如何成为顶级记者［M］．北京：中央编译出版社，2003年07月
［7］辜晓进．走进美国大报［M］．广州：南方日报出版社，2004年
［8］孙燕君．报业中国［M］．北京：中国三峡出版社，2002年
［9］维基百科网站． www.wikipedia.org
［10］（美）威廉·E·布隆代尔．《华尔街日报》是如何讲故事的［M］．北京：华夏出版社，2006年
引用注释：
［1］沈颢．《21世纪新闻学院教程》．广州：21世纪报系，2006年，第9页
［2］《21世纪经济报道》报社内部材料．广州：21世纪出版公司，2006年
［3］ 郑保卫 唐远清．试论新闻传媒核心竞争力的开发．北京：《新闻战线》，2003年 01期
［4］ 郑保卫 唐远清．试论新闻传媒核心竞争力的开发．北京：《新闻战线》，2003年 01期
［5］ 沈颢．《21世纪新闻学院教程》．广州：21世纪报系，2006年，第227-235页
［6］ （美）杰里·施瓦茨．《如何成为顶级记者》．北京：中央编译出版社，2003年07月
［7］ 沈颢．《21世纪新闻学院教程》．广州：21世纪报系出版，2006年， 第227-235页
［8］ 吴长伟 畅榕．《形成报纸媒体品牌的要素：报纸的品牌营销》．《当代传播》，2003年02期
［9］ （美）威廉·E·布隆代尔．《<华尔街日报>是如何讲故事的》．北京：华夏出版社，2006年01月
［10］ 王小东．《“星空极速”软件被指恶意 中国电信“星火燎原”浮出》．广州：《21世纪经济报道》，2006年10月30日，第22版